همان واقعیت، با کلمه‌های دیگر

اول این را امتحان کنید

برای شام گوشتِ چرخ‌کرده می‌خرید. دو بسته قیمتِ یکسانی دارند. روی برچسبِ یکی نوشته «۷۵ درصد گوشتِ لخم». روی دیگری نوشته «۲۵ درصد چربی». ترجیح می‌دهید کدام را به خانه ببرید؟

بیشترِ آدم‌ها به طرفِ بسته‌ی «لخم» کشیده می‌شوند. سالم‌تر به نظر می‌رسد، تازه‌تر، شاید حتی خوشمزه‌تر. حالا دوباره و آهسته به دو برچسب نگاه کنید.

پژوهش

ایروین لوین و گری گث (۱۹۸۸) در آمریکا از عده‌ای خواستند گوشتِ چرخ‌کرده‌ی پخته‌ای را ببینند و بعد بچشند. به بعضی گفتند گوشت «۷۵ درصد لخم» است و به بعضی دیگر «۲۵ درصد چربی». گوشت یکی بود. کسانی که «لخم» را خوانده بودند گوشت را خوش‌طعم‌تر و کم‌چرب‌تر دانستند. بعد از چشیدن این تفاوت کمتر شد، ولی از بین نرفت.

به شیوه‌ای که یک واقعیت گفته می‌شود قاب (frame) آن می‌گویند، مثلِ قابِ دورِ یک عکس. عکس همان است، ولی قابِ دیگر آن را جورِ دیگری نشان می‌دهد. وقتی قاب انتخاب‌های ما را عوض می‌کند، این اثر قاب‌بندی (framing effect) است.

سود و زیان

یک قابِ رایج، قابِ سود یا زیان است. «از هر ۱۰ دانش‌آموز ۹ نفر در این امتحان قبول می‌شوند» و «از هر ۱۰ دانش‌آموز ۱ نفر در این امتحان رد می‌شود» یک واقعیت‌اند. اولی امتحانِ آسانی به نظر می‌رسد و دومی امتحانی که آدم‌ها را گیر می‌اندازد. قابِ زیان اغلب بیشتر نیش می‌زند، چون باخت بیشتر درد دارد.

فروشگاه‌ها مدام از قاب استفاده می‌کنند. «۲۰۰ هزار تومان صرفه‌جویی کنید» و «فقط ۸۰۰ هزار تومان بپردازید» می‌توانند درباره‌ی یک قیمت باشند. یک لیوان هم می‌تواند نیمه‌پر باشد یا نیمه‌خالی.

چرا ذهن این کار را می‌کند

فکرِ تند کلمه‌ها را همان‌طور که می‌آیند می‌پذیرد (درس «تند و کند» را ببینید). «چربی» تصویرِ روغن و چربی را به ذهن می‌آورد و «لخم» تصویرِ سلامت را. حساب کردنِ صد منهای هفتاد و پنج کارِ فکرِ کند است، و فکرِ کند اغلب زحمتش را نمی‌کشد.

این کار جنبه‌ی معقولی هم دارد. در زندگیِ واقعی، شیوه‌ای که کسی واقعیتی را می‌گوید اغلب چیزی به ما می‌گوید. فروشنده‌ای که «لخم» را انتخاب کرده لابد لخم بودن را حُسنِ کار می‌داند. بیشترِ وقت‌ها توجه به این‌که دیگران چطور حرف می‌زنند مفید است. خطا وقتی پیش می‌آید که قاب را برای هدایتِ ما انتخاب کرده باشند.

چه کمکی می‌کند

آن را برعکس بگویید. وقتی واقعیتی حسِ قوی‌ای در شما بیدار می‌کند، آن را برگردانید: «۷۵ درصد لخم» می‌شود «۲۵ درصد چربی»، «۹۰ درصد قبول» می‌شود «۱۰ درصد رد». اگر حستان عوض شد ولی واقعیت نه، کارِ قاب بوده است.

روی یک دوست امتحانش کنید

1. از یک دوست بپرسید: «در یک امتحان از هر ۱۰ دانش‌آموز ۹ نفر قبول می‌شوند. از ۱ تا ۱۰ چقدر سخت است؟»
2. همین را از دوستِ دیگری بپرسید، ولی بگویید: «از هر ۱۰ دانش‌آموز ۱ نفر رد می‌شود.»
3. دو عدد را مقایسه کنید، بعد هر دو جمله را برایشان بگویید.

واژه‌های این درس

• قاب - شیوه‌ای که یک واقعیت با کلمه‌ها گفته می‌شود
• اثر قاب‌بندی - وقتی گفتنِ یک واقعیت با کلمه‌های دیگر فکر یا انتخابِ آدم‌ها را عوض می‌کند

ایده‌ی اصلی

یک واقعیت با کلمه‌های دیگر می‌تواند مثلِ واقعیتِ دیگری به نظر برسد. پیش از انتخاب، آن را برعکس بگویید و ببینید حستان سرِ جایش می‌ماند یا نه.